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        小程序巨頭之戰,線上流量枯竭的新源泉

        來源:微信小程序 編輯:Yiyongtong.com 發布時間:2018-05-01 11:26熱度:

         

        自從張小龍把應用號改為“小程序”后,關于小程序的產品動向一直令開發者和創業者心馳神往,當前的小程序開發熱逐漸有了七年多前的安卓開發的盛況。從做一個App走上人生巔峰,到做一個公眾號估值千萬,到如今已有爆款小程序、小程序服務平臺等拿到一線VC的巨額融資,連獨角獸捕手朱嘯虎在不同場合表態,“別看區塊鏈了,趕緊去小程序創業啊!”
         
        當我們談起“小程序”時,在語境一般指代的是“微信小程序”,這有點兒不公允,支付寶在去年也做了小程序,淘寶會員碼店鋪也像小程序;百度才是最早的小程序鼻祖,從輕應用(lightApp)到直達號再到今年4月重新上線部分企業的小程序,現實很殘酷,與用戶稱呼公眾號一般特指微信訂閱號一樣正常。
         
        微信在基本完成連接“人”(社交)、連接“內容”(社媒)任務之后,已把重心放在連接“產品”(小程序)上,盡管目前主流產品形態還是App,但微信小程序增速非常亮眼,根據QuestMobile報告顯示,從2017年1月至2018年3月微信小程序的月活規模超過4億,在上個月小程序日活用戶達1.4億左右,滲透率達43.9%,還有很大的上升空間。越來越多App開發了小程序版,以致于以后移動產品評測機構做用戶數據得做“雙份”對比了。

         
        那么,BAT三家之中,為何只有微信小程序具有強大的用戶流量以及生態場景能力?在微信生態之中,小程序如何才能存活下來?
         
        阿里小程序、百度小程序為什么沒有那么火?
         
        本質上說,小程序是以超級App為母App不斷孵化出無數多的子App,使得超級App成為新的移動互聯網基礎設施,當各種需求被不同的小程序滿足之后,很容易長出類似蘋果應用市場(App Store)那樣的生態。所以從微信小程序誕生起,巨頭們就很焦慮,阿里擔心小程序的社交電商在騰訊體系內形成閉環,百度擔心人們搜索需求被小程序搜索滿足。
         
        1.阿里小程序押注“新零售”,拓展線下場景
         
        馬云曾這樣評價微信,剛出來時“被嚇了一跳”,再后來覺得“僅此而已”,而這幾年,微信支付在碎片化支付場景之中對支付寶的沖擊顯而易見;微信小程序在下很大一盤棋,僅從小程序之中孵化的一個拼多多,就成了騰訊戰略沖擊淘寶電商壟斷地位的又一王牌。
         
        阿里做小程序的孵化基地是支付寶和淘寶,支付寶的小程序更多是在便民屬性上工具應用,屬于“用完即走”性質。今年淘寶的一個顯著變化是不再是純粹的電商平臺,而是線上新零售基地。當前淘寶中已經整合了“淘寶外賣”、“飛豬旅游”等O2O業務,挨著淘寶搜索框的“會員碼”實際上是一個向用戶附近位置線下門店導流的本地生活服務業務。
         
        在淘寶平臺模式之中,要實現復雜的、非標的到店或到家服務場景,就得采用免下載安裝包的“小程序”產品形態以更好實現流量閉環,由于淘寶本身就是阿里系產品導流基地,做輕應用有比較強的技術積淀,產品體驗并不差。但阿里做小程序也只能打通在小程序上的電商場景,而沒有辦法豐富其他業態,阿里電商的盈利模式決定了商戶依然需要自購廣告買平臺流量或者返傭。

        (淘寶首頁本地生活服務類增多,會員碼實際上是門店小程序,目前支付寶使用較為高頻的共享單車小程序)
         
        2.百度小程序的出路是做信息流廣告落地頁
         
        百度鏈接信息的強項更準確的說是鏈接官網或者站長,這種優勢在微信生態之中被公眾號和自媒體削弱,接下來企業做官網的趨勢可能就是做一個小程序(開發App的成本相對較高),畢竟以前PC端4億用戶每個企業都有官網,和現在微信小程序用戶量級差不多。所以,百度再不推小程序,確實就有點晚了。
         
        此前的輕應用沒有做起來是由于百度在移動端沒有拳頭級App帶,過去2年百度移動端轉型已經完成,2017年手百信息流廣告業務以環比20%增速發展,與大搜業務并駕齊驅,是百度長期投入AI技術研發的現金流業務。后續在百度移動端的信息流之中,有望接入一些體驗較好的小程序站點,首頁向用戶Push(推薦)時呈現,無需跳轉到至客戶的App,使用體驗要比H5式的廣告落地頁要好很多。
         
        筆者發現4月12日百度App的“常用服務”中上線了“優信二手車”小程序,還沒有介入首頁。
         
        百度小程序的缺憾在于其移動支付市場份額較小,沒有辦法在自身生態體系內完全打通支付場景;并且或許只有與百度合作的小程序商家才能得到類似“品牌專區”的推薦以及首頁的流量推薦,這將制約很多企業開發者進駐的興致。

        (百度小程序目前僅作為常用服務,優信二手車作為樣板,體驗App化,暫無支付功能)
         
        長尾小程序如何在微信“去中心化的產品生態”中生存?
         
        目前阿里小程序、百度小程序均無法與微信小程序相抗衡,更多只是出于戰略防守的目的,并且其他移動端產品也不可能再做小程序了,自身的流量不夠。
         
        微信小程序獨特稟賦在于:用戶基數、打開高頻度、用戶粘性第一,擁有真實的個人賬戶和社交關系鏈,微信支付用的人越來越多,而最為難得是微信試圖培育出的“去中心化”的小程序生態,而非是中心化流量入口進行系統分配。微信會讓用戶自主選擇小程序,微信首頁下拉呈現是用戶常用的小程序,便于讓用戶養成使用習慣。
         
        阿星認為,微信小程序也是為騰訊的商業模式服務的,但創業者大可以放心,正如微信營建公眾號龐大生態,它本身并不需要從某個公眾號中抽傭或者收費,騰訊本身靠游戲、投資擁有豐裕的利潤,騰訊無意與小程序運營者爭利。它反而更需要所有用戶、企業、產品等在騰訊自己的生態玩下去,這樣才有源源不斷的“流量”為其商業模式提供肥沃的土壤。
         
        很多創業者和企業已經敏銳覺察到,微信小程序正復制公眾號成功的邏輯,很快小程序也會成為企業的標配,正如2000多萬個公眾號中真正能夠生存下來極少數,而小程序運營者痛點也與微信定位的“去中心化產品生態”息息有關:
        (1)目前頭部小程序很多是騰訊自己開發或投資項目,很多創業者會擔心的我的用戶留存在微信,數據在微信上跑,哪天封號怎么辦。
        (2)如何結合自身的業務邏輯設計出體驗度不比App差的工具,依然需要行業解決方案,市面上的小程序開發商大多良莠不齊。
        (3)小程序不能像公眾號那樣向用戶推送消息,如何喚醒留存用戶,提升轉化率成為運營難題。
         
        而去中心化產品生態的好處在于這些小程序的痛點會微信第三方服務商加以解決,他們本身既是與微信有著深度合作的開發者,熟悉小程序游戲規則,又是其他微信小程序創業者的服務平臺,因而在小程序風口成為資本市場投資的重點。筆者發現此前做公眾號服務商的平臺已經轉型做小程序平臺,他們與傳統中小企業打交道的多,更了解他們的痛點和需求,并且小程序的開發與此前的公眾號微商城成熟經驗可以很好的結合,4月份微盟完成10.09億元D1輪融資,可見資本市場對于小程序企業服務(to B業務)的看好。
         
        移動互聯網從流量上更像“微信互聯網”,小程序是微信目前主推的用戶交易、交互產品,微盟創始人孫濤勇“小程序+”概念或許更容易理解張小龍小程序“連接萬物”的野心,小程序可以加官網、加公眾號、加電商、加門店、加廣告,這么多的玩法沒有開發和運營經驗的企業單獨去玩,可能沒法充分釋放其“全渠道”價值,另外如何遵守微信相對復雜、變動的產品規則也得有小程序服務商引導,而小程序服務平臺崛起滿足了這種市場剛需。
         
        而微信小程序服務平臺,最重要的不是技術,微信底層技術已經比較簡易化了,真正的壁壘是具備不同垂直行業的運營經驗積累,只做少數小程序案例的服務商很難應付,小程序的紅利就是眼前,但是真正會玩的、能抓到仍然是少數,這種兩年左右的紅利窗口期試錯成本高昂,使得小程序服務平臺容易出現“頭部化”的馬太效益。
         
        提供小程序應用服務是一門技術活,比如做微電商、智慧餐廳、智慧外賣、智慧美業等不同行業的小程序產品邏輯肯定不一樣,在不同場景做交易、官網、門店或者會務小程序的交互也不一樣。此前幫助不同行業創業者和企業做微網站、微分銷的團隊對業務理解優勢凸顯了,筆者認為,這是資本市場看好微盟成為中長尾企業主做小程序開發和運營的賦能者的重要原因。
        盡管小程序要超過50個流量入口,要解決小程序推廣難的問題,還得依靠“公眾號+小程序”組合拳的辦法,公眾號粉絲留存度高、但入口比較深、打開率低,小程序入口多、使用可以高頻,長尾中小企業用戶如果能發揮出公眾號存量和小程序增量優勢,可以節約很多推廣成本、并豐富小程序的推廣玩法,比如公眾號插入小程序,二維碼設計粉絲的分配機制,拼多多式的社交+拼團模式,鉑濤酒店式的微信卡券營銷、禮物說式的送禮等方式可以借鑒和模仿,“專業人做專業事”,阿星相信,目前小程序服務商已經掌握了足夠多運營工具和解決方案。

         

        張小龍說小程序不是為電商準備的,意思是小程序在內容、社交、門店、工具等多個應用場景都可以廣泛應用,或許內容電商、社交電商、粉絲營銷以及本地生活化服務可以通過小程序真正引爆。
         
        當騰訊成為中小企業連接線上線下的“賦能者”的時候,騰訊才會最終與阿里拉開市值差距。
         
        結語
         
        小程序會成為巨頭爭奪的新戰場,阿里和百度之所以沒有辦法與微信小程序分庭抗禮,主要與其商業模式、在連接用戶多元化需求以及中心化流量入口產品思維有關,據了解,微信小程序在2018年商業化進程會加快,這是移動互聯網創業者流量紅利,也是線下門店和企業擁抱微信互聯網機會,如何在微信復雜流量宇宙里生存下來,必須借鑒專業微信生態服務商,而第三方服務平臺能否把小程序電商及營銷能量輸出給長尾中小創業者,是微信小程序生態能否繁榮重要角色。
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